Na década de 1920, jogar tênis significava entrar em quadra com roupas pouco adaptadas aos movimentos do esporte. René Lacoste, um dos principais tenistas franceses de sua geração, buscava mais conforto e liberdade para jogar. A solução foi uma camisa de mangas curtas, feita de tecido leve e respirável, que se tornaria a base de um dos produtos mais conhecidos da indústria da moda.
O crocodilo, hoje associado imediatamente à marca, nasceu de um apelido. Em 1923, durante uma viagem a Boston, o capitão da equipe francesa prometeu a Lacoste uma mala de pele de crocodilo caso ele vencesse uma partida. O tenista perdeu, mas a imprensa americana passou a chamá-lo de “Crocodilo”, em referência à aposta e à sua persistência nas quadras. Ele gostou do apelido e pediu ao amigo e ilustrador Robert George que desenhasse o animal para ser bordado em suas roupas.
Em 1933, Lacoste se associou ao empresário têxtil André Gillier para produzir e comercializar a camisa polo. O crocodilo passou a aparecer na peça, conectando o produto à figura do tenista. A companhia se tornou, segundo sua própria história institucional, a primeira marca a exibir um logotipo visível nas roupas. Mais de nove décadas depois, a Lacoste movimenta cerca de € 3 bilhões em receita anual, de acordo com a Exame.
Inventor! Se eu tivesse de colocar uma profissão no meu cartão de visitas, seria essa. Passei a vida inventando. | René Lacoste, tenista e fundador da marca.
O produto veio antes do símbolo
A trajetória da Lacoste mostra que o crocodilo não foi criado para compensar um produto comum. A camisa respondia a uma necessidade concreta dos jogadores: facilitar os movimentos e oferecer mais conforto durante as partidas. O tecido de algodão petit piqué, leve e flexível, ajudou a diferenciar a peça das camisas tradicionais usadas na época.
O símbolo acrescentou uma camada de identidade a essa proposta. Ao colocar o crocodilo na parte externa da roupa, a empresa tornou o produto reconhecível sem depender apenas do nome escrito na etiqueta. A marca passou a associar o animal à persistência de seu fundador, ao tênis e a uma estética esportiva que poderia ser usada também fora das quadras.
David Aaker, professor emérito da Universidade da Califórnia em Berkeley e referência em estratégia de marcas, explica que “um símbolo forte pode dar coesão e estrutura à identidade de uma marca, tornando-a mais reconhecível e fácil de lembrar” (tradução livre). O crocodilo exemplifica esse princípio: um elemento visual simples passou a condensar a história, o estilo e a origem da empresa.
Reconhecimento precisa acompanhar a evolução
A expansão internacional começou nos anos 1950, quando as roupas da Lacoste passaram a ser exportadas para outros mercados. Com o tempo, a empresa diversificou o portfólio com calçados, fragrâncias, artigos de couro, acessórios e relógios, mantendo a polo e o crocodilo como referências centrais da marca.
Essa continuidade não impediu mudanças. Depois de enfrentar dificuldades para manter sua relevância nos anos 1990, a Lacoste modernizou as coleções e as silhuetas a partir de 2000, sob a direção criativa de Christophe Lemaire. A estratégia buscou aproximar a marca de novos consumidores sem abandonar os elementos que já faziam parte de sua identidade. Em 2012, a companhia passou ao controle do grupo suíço Maus Frères.
A história ajuda a entender por que logotipos fortes não surgem apenas de uma boa escolha visual. Eles ganham significado quando representam algo que o produto entrega e quando a empresa preserva essa associação ao longo do tempo. O crocodilo se tornou um ativo comercial porque conectou uma peça funcional a uma história reconhecível, capaz de acompanhar a marca mesmo quando seus produtos e públicos mudaram.
