Existe uma ironia estratégica na expansão internacional do Nubank: uma das executivas que ajudaram a construir o banco a partir das dificuldades do consumidor brasileiro voltou a sentir na própria pele os problemas de um sistema financeiro. Depois de se mudar para Miami, Cristina Junqueira enfrentou meses de espera para conseguir um cartão de crédito.
A experiência não foi tratada apenas como uma inconveniência pessoal. Em entrevista à Bloomberg, Junqueira relacionou a dificuldade ao próprio motivo que levou o Nubank a olhar para o mercado americano: identificar problemas conhecidos e construir uma experiência diferente para quem precisa de serviços financeiros.
A tese agora saiu do discurso e entrou na operação. Em 10 de setembro de 2026, o Nu iniciou oficialmente suas atividades nos Estados Unidos, inicialmente utilizando um banco parceiro enquanto avança no processo regulatório para sua própria licença bancária.
Nós sabemos como resolver esses problemas. | Cristina Junqueira
Voltar para o problema antes de voltar para o produto
A lógica por trás da movimentação é maior do que adaptar um aplicativo brasileiro para outro país. O mercado americano tem instituições consolidadas, produtos conhecidos e hábitos financeiros diferentes. Para o Nu, a questão passa por identificar quais problemas ainda são relevantes para consumidores que já têm inúmeras opções à disposição.
Essa abordagem se aproxima do conceito de Jobs to Be Done, desenvolvido por Clayton Christensen e outros pesquisadores. A ideia é que empresas devem entender aquilo que o cliente está tentando realizar em determinada situação, em vez de olhar apenas para perfis demográficos ou características do produto. Para os autores, empresas inovam melhor quando identificam tarefas mal atendidas e desenvolvem soluções a partir delas.
No caso de Cristina, a experiência como cliente ofereceu justamente esse tipo de observação. O problema deixou de ser abstrato e passou a ser vivido por alguém responsável por construir a operação que pretende solucioná-lo.
A expansão começa dentro da experiência
A trajetória da marca também questiona uma ideia comum na expansão empresarial: a de que mais canais sempre significam mais vendas.
Para Almeida, abrir lojas próprias significou concentrar recursos em um modelo no qual a empresa pudesse controlar a apresentação da marca. O risco era maior, mas também era maior o controle sobre a experiência.
A decisão mostra que estratégia de distribuição depende do posicionamento. Para uma empresa que vende diferenciação e alfaiataria sob medida, o ponto de venda deixa de ser apenas um lugar de transação e passa a integrar a própria proposta de valor.
O lançamento americano do Nu combina essa leitura com uma estratégia de entrada gradual. A empresa começou a operar com a Lead Bank, segurada pelo FDIC, enquanto aguarda o avanço de sua estrutura regulatória própria. A companhia também lançou uma conta multimoeda para movimentações em mais de 35 países.
A escolha mostra que internacionalização não significa simplesmente replicar o modelo original. É preciso entender regulamentação, comportamento, concorrência e expectativas locais. A própria liderança do Nu já indicou que construir uma marca nos Estados Unidos será um desafio diferente daquele enfrentado no Brasil.
A experiência de Cristina ajuda a sintetizar essa lógica. Uma empresa pode crescer até se tornar gigante, mas continuar precisando voltar ao ponto mais básico da estratégia: entender por que alguém ainda está tendo dificuldade para resolver um problema.
Quando executivos experimentam o produto ou serviço como usuários reais, surgem fricções que indicadores nem sempre conseguem revelar. Espera, burocracia, insegurança e etapas desnecessárias podem parecer pequenas em uma apresentação de resultados, mas ganham outra dimensão quando vividas pelo próprio cliente.
A operação americana coloca o Nu diante de um paradoxo: uma empresa experiente precisa reaprender um mercado novo. A tecnologia pode ser transportada. A cultura de produto também. Mas a compreensão das necessidades locais precisa ser reconstruída.
