Marcos Leta passou quase nove anos longe do mercado de bebidas depois de vender a Do Bem à Ambev, em 2016. Uma cláusula de não concorrência o impediu de atuar novamente no segmento durante esse período, enquanto o empresário direcionava sua atenção para outro mercado e criava a Fazenda Futuro.
O retorno aconteceu com a PAZ Energy, lançada para disputar espaço em uma categoria dominada por marcas como Red Bull e Monster. Em vez de reproduzir a associação tradicional entre energético, adrenalina e vida noturna, Leta escolheu mirar um consumidor que trabalha, treina e busca manter energia ao longo do dia.
Agora, a empresa ampliou a proposta com a PAZ Pro, bebida que combina proteína, cafeína, BCAA e biotina. A fórmula tem 15 gramas de proteína, 80 miligramas de cafeína e não contém açúcar ou carboidratos em uma lata de 350 mililitros. O desenvolvimento levou oito meses de testes.
Energia não é só cafeína. | Marcos Leta, fundador da PAZ Energy
A disputa é pela ocasião de consumo
A estratégia de Leta acompanha uma mudança maior no mercado de bebidas. A NielsenIQ aponta que as bebidas funcionais estão ganhando espaço à medida que consumidores procuram produtos associados a energia, hidratação, bem-estar e outros benefícios. Para a consultoria, inovação em ingredientes e formatos passou a ser um dos principais elementos de diferenciação da categoria.
Nesse cenário, a PAZ tenta ocupar um espaço entre o energético tradicional e o universo de produtos funcionais. A escolha da proteína não aparece apenas como uma novidade de composição, mas como uma tentativa de ampliar os momentos em que a bebida pode ser consumida. Café da manhã, trabalho, treino e recuperação passam a fazer parte da mesma narrativa de produto.
O movimento também conversa com uma das principais ideias da metodologia Jobs to Be Done, desenvolvida por Clayton Christensen e seus coautores na Harvard Business School. A premissa é que consumidores não escolhem produtos apenas por suas características, mas pelo trabalho que precisam resolver em determinada situação.
O desafio é transformar novidade em hábito
Para uma marca que quer criar espaço em uma categoria consolidada, ter uma fórmula diferente é apenas o começo. O produto precisa ser entendido rapidamente, encontrar uma situação concreta de consumo e entregar uma experiência que estimule a recompra. A própria PAZ reconhece que sua estratégia depende de desenvolvimento de produto e presença nos pontos de venda.
A companhia já estava presente em redes como Carrefour e Sam’s Club quando a Exame acompanhou o lançamento, e a empresa estabeleceu como meta chegar a cerca de 6 mil pontos de venda até outubro, principalmente no Sudeste. Esse número, porém, era uma projeção da companhia, e não um resultado já realizado.
O retorno de Marcos Leta, portanto, não representa apenas a volta de um empreendedor ao mercado em que ficou conhecido. É uma tentativa de provar que ainda existe espaço para criar novas ocasiões de consumo dentro de uma categoria madura. No varejo, a inovação deixa de ser novidade quando o consumidor entende por que aquele produto merece um lugar na sua rotina.
