Nos anos 1990, Ricardo Almeida decidiu trabalhar com tecidos importados de qualidade superior em um momento em que muitos lojistas acreditavam que o produto ficaria caro demais para o mercado. Diante da resistência, ele tomou uma decisão que mudaria a trajetória da marca: abriu lojas próprias.
A escolha trouxe um custo elevado. Segundo o relato publicado pela Forbes Brasil, a fábrica tinha 110 funcionários e precisou reduzir a equipe para 40. Almeida afirma que chegou a ficar sem carro durante o período.
O movimento, porém, permitiu que a empresa passasse a controlar não apenas o produto, mas também o ambiente em que ele era apresentado, experimentado e vendido. Para uma marca posicionada no segmento de luxo, essa diferença pode determinar a percepção de valor.
Eu quase quebrei na época, mas era o que eu queria, o que eu acreditava. | Ricardo Almeida, à Forbes Brasil
Quando o canal faz parte do produto
Em muitos mercados, distribuição significa simplesmente colocar o produto diante do consumidor. Em marcas premium, o canal pode cumprir outra função: comunicar posicionamento.
A experiência dentro da loja ajuda a definir o que o cliente entende como qualidade, exclusividade e valor. O Sebrae destaca que a experiência do cliente é construída em todos os pontos de contato com a empresa, do atendimento à solução oferecida.
Foi justamente esse controle que Ricardo Almeida buscou ao assumir diretamente o varejo.
Crescer não significa estar em todos os lugares
A trajetória da marca também questiona uma ideia comum na expansão empresarial: a de que mais canais sempre significam mais vendas.
Para Almeida, abrir lojas próprias significou concentrar recursos em um modelo no qual a empresa pudesse controlar a apresentação da marca. O risco era maior, mas também era maior o controle sobre a experiência.
A decisão mostra que estratégia de distribuição depende do posicionamento. Para uma empresa que vende diferenciação e alfaiataria sob medida, o ponto de venda deixa de ser apenas um lugar de transação e passa a integrar a própria proposta de valor.
