Uma cafeteria costuma ter uma lógica de consumo bem definida: o cliente entra, pede uma bebida, ocupa uma mesa por algum tempo e vai embora. Na Starbucks Reserve Roastery de Nova York, essa experiência ganhou outra dimensão. A unidade recebe casamentos, festas de noivado, shows e encontros corporativos, além de oferecer aulas e experiências ligadas ao café.
O espaço não foi criado originalmente como um salão de eventos. A oportunidade surgiu depois que clientes começaram a perguntar se poderiam alugá-lo para celebrações particulares. A demanda levou a Starbucks a organizar uma equipe dedicada à atividade, transformando uma possibilidade percebida no atendimento em uma nova frente comercial. O modelo pertence à Reserve Roastery, formato premium que não representa a operação convencional da rede.
Inaugurada em 2018, a unidade nova-iorquina ocupa três andares e reúne cafés especiais, torrefação, alimentos, produtos exclusivos, um bar e ambientes para encontros. A estrutura foi concebida para estimular o público a permanecer mais tempo e explorar diferentes produtos. Com a oferta de eventos, a empresa passou a aproveitar esse espaço também em ocasiões que não dependem exclusivamente do consumo de uma xícara de café.
Queremos que os nossos clientes que chegam com mala de viagem e precisam de um tempo para descansar sejam tão bem acolhidos como o cliente que quer comemorar uma data especial aqui. | Jarred Okosun, gerente associado da Starbucks Reserve Roastery de Nova York.
O espaço passa a gerar outras receitas
A diferença da Roastery está na combinação entre ambiente, produto e serviço. Além de cafés que não estão disponíveis nas lojas tradicionais, a unidade oferece métodos especiais de preparo, bebidas exclusivas, alimentos e experiências educativas. Esse conjunto cria motivos para visitar o estabelecimento mesmo quando o cliente não procura apenas uma bebida para viagem.
Os eventos ampliam essa proposta. Uma mesma estrutura pode receber consumidores no funcionamento regular e, em horários ou condições específicos, ser utilizada para celebrações privadas e atividades organizadas. A estratégia abre novas possibilidades de receita, embora o resultado dependa dos custos de equipe, preparação do ambiente, operação e eventuais vendas que deixam de acontecer durante a reserva.
O caso dialoga com o conceito de economia da experiência, desenvolvido por B. Joseph Pine II e James H. Gilmore. Em vez de competir apenas pela venda de produtos ou pela execução de serviços, as empresas podem criar experiências que o consumidor valoriza por sua singularidade. Pine resume essa lógica ao afirmar que uma empresa está no negócio de experiências quando cobra pelo tempo que os clientes passam com ela.
Ouvir o cliente exige avaliar a oportunidade
A iniciativa mostra como uma observação feita durante o atendimento pode revelar um uso comercial que não estava no planejamento inicial. Os clientes não pediram uma nova bebida: demonstraram interesse em utilizar o próprio espaço para outra finalidade. A Starbucks reconheceu essa demanda e estruturou uma operação específica para atendê-la.
Isso não significa que o modelo possa ser reproduzido em qualquer cafeteria. A Reserve Roastery foi concebida como um destino premium, com áreas amplas e uma combinação de gastronomia, torrefação e experiências. A própria Starbucks mantém esse formato em apenas cinco Roasteries no mundo, localizadas em Nova York, Chicago, Milão, Xangai e Tóquio.
A lição para outros negócios é observar o que os clientes desejam fazer além do uso tradicional de um produto ou espaço. Antes de investir em uma adaptação, porém, é necessário calcular a receita potencial, os custos adicionais e o impacto sobre a operação existente. Uma nova fonte de receita pode estar escondida em um ativo já disponível, desde que exista demanda real e que a nova utilização seja economicamente viável.
